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| 2007年9月5日，已點擊：22119次 來源： [打印本頁] [收藏本頁] [關閉窗口] |
學習大眾傳媒出身的梁冬，不停的更新自己理解的傳媒思想。
在學校，大一、大二時，教科書上定位傳播者、媒介和受眾三者關系很明確，傳播者組織傳播材料，通過媒介向受眾的傳播，是一種廣播化傳播模式；梁冬到大三時，卻開始研究“媒介的窄播化”，想到受眾細分理論，但是找不到出路。最后，找不到出路的梁冬選擇做“媒介廣播化”的電視媒體；在鳳凰衛視做主持人，梁冬天天和Super Star混在一起，做廣播化的事情，心里卻在想著窄播化。
被“李彥宏團隊的激情吸引”而選擇了百度。加入百度以后，梁冬發現在做著和當年在鳳凰衛視相似的事情，“不停的，在以不同的方式，做節目、報道新聞、搜索中文信息等形態，證明中華文化可以在世界范圍內成功。”
梁冬不喜歡被外界理解成百度的“消防員”和“解說員”，喜歡西方哲學的梁冬不喜歡“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的西醫角色，而更喜歡現在，每天和基層員工溝通，從公司的內部調整百度文化建設的中醫角色。
梁冬與百度的下一步
那么你說百度下一步做什么，百度下一步要做的事情，不僅僅在中國講我們可以做什么，更多的是我們要參與國際的交流，而且是有底氣的交流。為什么百度最近把我的工作職位調整？我現在50％的工作時間，是重新思考百度的核心文化，公司成長太快了。
在北京國際理想大廈的12層，梁冬的辦公室門牌和李彥宏的一樣，都是簡單的中英文名字。身穿的西裝的梁冬還是休閑味十足，和電視上的主持人形象差不多，隨意爽朗。喜歡在空中比劃手勢，喜歡哲學，說到興起，會起身在白板上畫圖；會開心的告訴你，他理解的愛情和婚姻。
隨意的梁冬談話時也很隨意，媒體人的習慣，喜歡直入主題，沒有太多的隱藏。談到百度的下一步發展，負責品牌與創意的梁冬，現在50％的工作時間是重新思考百度的核心文化。不用像原來做公關時候，每天要考慮，“為什么你要做我這個報道，我到底是什么樣，你能不能不這樣做，你要不要不這樣做，這個東西我認為偏離了我的專長”。現在從基層談心做起，很興奮。
在過去的三個月里，喜歡西方哲學的梁冬，用德魯克的觀點回答百度為什么遇到現在的境況，“一個公司如果超出常規的發展，或者超出常規的困境，都一定是和他的核心文化有關。我們不應該單方面的去看是不是媒介對我們怎么看，我們應該先看看自己究竟有沒有不對的地方。”
在百度內部，從李彥宏到基層員工都把最近三個月出現的事情，“看成對更長遠來說是件好事。”
梁冬現在做的工作，每天花一半時間，去跟每個部門的同事聊天，員工到底怎么看待企業文化這件事情。從百度內部萃取出這些想法變成公司的價值觀和行為準則，建立相關的制度去保證讓每一個員工能坦誠表達。
制度制約文化。配合百度的傳播物，內部的宣傳，細致是不是應該有哪些歌曲，口號標語如何圍繞百度的價值觀。這些都是梁冬認為百度下一步要做的事情，“有幸參與這個工作，我覺得很有意義。”
“這個過程其實是每個季度都在變化。所以你要問我說它一定是怎么樣，百度不會確定說一定要做什么，做哪一類的東西，做哪一個服務，不是的。他永遠都是心中有一個大的方向，信手拈來。”
梁冬現在的工作重心，一個是公司的文化和使命，另一個工作重心是用戶體驗的研究。
“用戶體驗所有的研究領域我們都要去做，定期時間都會有專題報告。會發現從用戶角度，從客戶角度，從其他的媒體生態合作伙伴，比如說像DoNews也好，他們的需求有哪些共性，那雖然你不可能逐個一個一個解決，但你要找一些共性然后把它體驗成產品。”
“百度目標就是永遠的以消費者需求為導向，他要什么我們就給他什么。”梁冬喜歡現在的自下而上的傳播模式，喜歡看到用戶和客戶作為生產者和傳播渠道，喜歡收集他們的想法。
現在喜歡上自下而上的傳播模式的梁冬，在北京廣播學院學習大眾傳播媒介課程時，接觸最多的卻是大眾媒體傳播模式是自上而下的傳播，受眾只是被動的接受者。
梁冬的傳播模式之變
在學校里，梁冬在大一、大二時候理解的大眾傳播主體，傳播者、媒介和受眾分得很清楚，傳播者通過媒介讓受眾接受；但到大三時，梁冬突然轉向媒介的窄播化，研究人群細分。后來，這個傳播特征在鳳凰沒有實現，在百度實現了。
梁冬在大學時候學習兩個專業，一個是電視編導，一個是電視廣告，這兩個專業都與大眾傳播有關系。
“我以前在學校的時候學的是大眾傳媒，大眾傳媒有很明確特征，就是說傳播者、媒介和受眾三者分得很清楚。但是當我讀到大學三四年級的時候其實從理論上已經開始意識到這種模式被改變。大概是1996、1997年時候，我在學校的研究一個課題《媒介的窄播化》。雖然那個時候叫廣播學院，但我研究的課題叫窄播。”
從研究媒介的窄播化開始，梁冬關注更多的傳播模式是媒介在細分，受眾要細分，從一群人細分成一小群人。“理論上來說就是像一個化學家，他有了化學周期表之后，他就可以說在這個位置上一定有那個元素，只是還沒有發現而已。所以如果按照這個理論分解，就一定有一種模式是把受眾細分到個人。”
“當時，已經有一些理論認可這種窄眾理論，經典的傳播學理論體系中的傳播者、媒介和受眾的關系將會出現某種交叉。就是說有一些人既是傳播者也是受眾。”這個問題困擾了梁冬很多年，一直找不到“一個模式來去解釋這個想象，理論上是這個樣子，但是你現實生活中并不是。”
后來，梁冬到鳳凰衛視工作。在電視臺里面，更多是通過這個強有力的平臺，透過衛星電視這個媒介向受眾傳播。
“你會發現現在的鳳凰衛視本質上是一個播客，同一個事件，竇文濤講完，曹景行講，然后董嘉耀講。大家互相講，還要不重復。這是典型的播客形態，就是把電臺視覺化，你們家電視壞了，沒有畫面，你把鳳凰衛視開著一點也不影響。”
但梁冬覺得鳳凰衛視這種形態雖然很新穎，但畢竟只是在大學一、二年級想做的東西，而不是三、四年級的所想的窄播化東西。“但是在電視臺也沒有辦法，你也的確想不到一個電視臺，怎么能夠向每一個人傳播，怎么讓每一個受眾者變成媒介。”
一直困惑的梁冬，后來碰巧遇到李彥宏，李彥宏的搜索引擎理論解決了他的困惑。
“他跟我講搜索引擎到底是怎么工作，我就覺得很詫異。我發現搜索引擎恰好是這樣一種媒體形態，它完成了一個過程--以前一個人是向世界傳播，現在變成了世界向一個人傳播這樣的一個過程。以前是金字塔形的，現在是漏斗形。”
這種偶然相遇帶來的契合，促使梁冬來到百度。
來百度
鳳凰衛視的一位老師告訴梁冬，“一個人的幸福和快樂取決于你周遭的不超過五個人，甭管你是國家主席還是作為一介草民，這五個人決定了你絕大部分時間的幸福和快樂，甚至是兩三個人。”
梁冬相信一個人一輩子做的事情都是有機緣的，“其實都是萬般河流，像小溪一樣，會匯聚到這里，恰好到這里的一個狀況，比如來百度。”
梁冬在大學的時候開始研究窄眾媒體，就是怎么樣讓全世界向一個人做傳播，但是不得其解，“因為理論上我已經把框架搭起來了，我認為就是這樣一個東西，但是那個時候沒有這個東西，1996年的時候還沒有這個東西，但是后來我遇到李彥宏，他跟我講了搜索引擎。”
“他也是絕頂聰明的人，我很少見到一個人能夠在十句話之內把這個事情點透，甚至他根本不用給你答案，他問你三個問題就能把這個事情點出來，李彥宏算是其中一個。我覺得他現在做的事情恰好就是我當年要做的那個東西。我現在必須要加入這個事業，這是從事業層面說的。”
其實梁冬加入百度之前并不了解搜索引擎，甚至到今天他也不敢講自己有多了解。但他的老師，鳳凰衛視中文臺的王副臺長告訴他，“一個人的幸福和快樂取決于你周遭的不超過五個人，甭管你是國家主席還是作為一介草民，這五個人決定了你絕大部分時間的幸福和快樂，甚至是兩三個人。”
梁冬和李彥宏聊，跟百度的整個高管團隊，David、建國、王湛生在茶館里面聊。“那時候在左右間旁邊，聊到百度的未來，聊到百度真正使命的時候，Shawn（王湛生）以前是普華永道的合伙人，他們都是非常優秀的，但是他們有小孩子那種天真的憧憬，只有當一個人內心真正有夢想的時候他的臉上才會有這種神情。”
梁冬采訪大大小小，超過五百個人，其中有一半是所謂的超級巨星，他得出的結論是這個人他有什么樣的神情就有什么樣的內心，來不得半點掩飾。
“我就在他們的臉上看到了類似的神情，類似的神情在周潤發的臉上有過。那種像神一樣的光芒，人不是發光體，但是就有一次，我在地鐵里面看見周潤發靠在那兒等地鐵，你會覺得他周圍是有光芒的。而那天我在跟Shawn（王湛生）、跟Robin（李彥宏）、跟建國、跟David我們聊到百度未來得時候，你就可以很清楚的感受到，你會覺得被他們點燃了那種東西。”
被熱情感染的梁冬，因為又有一個可以實現窄播化的舞臺，而來到百度。在百度，梁冬開始自己窄播化目標的探索。
權力的轉移
梁冬剛到百度時候，并沒有立即實現自己窄播化理論，而是選擇申請了一筆很大的預算，在電梯間、電視臺投放百度的品牌廣告。但李彥宏告訴他，沒有預算。
2005年初，到了百度以后，梁冬發現在電視臺的大手筆，并不適用百度，沒有足夠的預算。
這時候梁冬被迫轉換思路。“絕大部分的創意都不是按你想象做的，創意都是由于被客觀條件限制，你被迫要適應復雜的生存狀況，最后做出來了大家認為那叫創意。”
這時候梁冬想到了窄播化理論，這個理論基于權利的轉移。權利由一個集中的播放平臺，被瓦解到每一個消費者那里。
“當時我問李彥宏怎么考核結果？他說很簡單，如果我們不花錢的話，看有多少人在網上傳播我們。于是我就必須要去思考，到底大家喜歡傳播什么。才會去了解到互聯網人們最熱衷傳播的東西和它的規律，比如你會發現周星馳是長勝不衰的；傳播的片子是兩分鐘的比五分鐘的更容易傳……等等。”
研究得來的這些信息讓梁冬很開心。那個時候超女已經開始了，PK成為用戶認可的熱門關鍵詞；一些個人視頻小網站興起，如果有合適的內容，他們就會成為第一批主動推廣的基石。
這些基本元素很清晰勾勒出來后，梁冬與廣告公司開始制作《唐伯虎》短片。網民都自發傳播這個搞笑的短片。短片中，唐伯虎與一位老外PK中文，最后完勝抱得美人歸，傳達一個最重要的傳播信息：百度更懂中文。雖然片中沒有出現對手的任何信息，但觀看者都會認為，那個吐血的老外暗指Google。
嘗到甜頭的梁冬，開始大量運用這種方法。“例如說百度的流量，那個時候很多人都不知道百度的流量是全亞洲最大的，甚至很多廣告客戶也不知道。于是我們就專門為了這一句話，又做了《孟姜女》短片，就是為了這句話“流量那是真大”，才講出了那么一個故事；后來又有一個百度中文想抓就抓的訴求，大刀王五塑造的和007一樣，其實就是講想抓誰就抓誰，精準的總能準確抓住中文信息，所以就有了那樣一個《刀客》篇。”
“因此我們規劃一個東西的時候，不是說我想做什么，我們首先是對互聯網民的特性，去研究。同時我還管一個部門，叫用戶體驗部，我們就要去找我們的消費者去訪談，請他們來跟他們正兒八經的聊，了解他們的用戶體驗。”
用戶體驗困惑
許多用戶不喜歡百度的競價排名，就是認為競價排名傷害用戶體驗。對于這一點，梁冬認為用戶體驗決定用戶來不來你的網站。梁冬剛進百度時，百度是38％的市場占有率，現在是超過60％的市場占有率。
梁冬用蜜蜂的精神來闡述百度的競價排名，蜜蜂建立既利己也利他的模型。“蜜蜂從這個花兒跳到那個花，不是因為他真的想傳播蜂蜜，但是他客觀上導致了百花齊放，導致每個花都受粉。”
“百度也是一樣。如果你能夠真正的讓找東西的人，無論是找信息還是找人的人，都能夠很好的找到他找到的信息和人；而想被別人找到的信息和想被別人找到的人，又很容易的被別人找到；而且是被恰好需要找我的那個人，我想他來找我的那個人找到，就比如說競價排名的客戶，那你就是成功的。”
梁冬理解的競價排名模式是一個既能夠利己又能利他的模型。比如一個用戶搜索“塑料沖模機”，他搜索的目的就是希望找到提供塑料沖模機的廠家。競價排名讓這個廠家的信息放在第一位，這樣方便用戶找到信息。“從這個層面講競價排名是有利于提升用戶體驗的。”
“智能起價其實表面上看來是一個銷售行為，從更本質的方面看來它是提升用戶體驗的行為。他會讓那些買競價排名關鍵詞的人非常認真的去想，我買的每一個詞是不是用戶很想找的，不管是不是一個付費的，如果用戶就想找到你的網站，你付不付費跟我有什么關系。為什么？因為你就需要這樣，所以是需求，而不是其他的所有元素決定了這個事情。”
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